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電視廣告資源創(chuàng)新的方向和路徑（1）
作者：李建凱 時(shí)間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告資源如何創(chuàng)新，是當(dāng)前電視廣告經(jīng)營(yíng)者急需解決的問題。它對(duì)未來電視廣告經(jīng)營(yíng)的走向和發(fā)展舉足輕重，戰(zhàn)略意義不言而喻。中央電視臺(tái)2004年底組建了跨部門的“媒體資源創(chuàng)新研發(fā)”項(xiàng)目組，主要工作是針對(duì)客戶需求，以節(jié)目和廣告資源為依托，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式，為客戶提供更具傳播價(jià)值、更有針對(duì)性的服務(wù)。比較央視的做法，各地方電視臺(tái)在廣告資源創(chuàng)新意識(shí)上應(yīng)該說早有萌動(dòng)，只是沒有形成一種慣常的思路和持久的行為，抑或受到機(jī)制的限制，沒有將頻道資源、節(jié)目資源、信息資源進(jìn)行充分地優(yōu)化和整合，仍端著“靠天吃飯”的“運(yùn)氣碗”，過著“頻道還是那個(gè)頻道，節(jié)目還是那個(gè)節(jié)目，廣告還是那個(gè)廣告”的疲沓生活，年復(fù)一年地進(jìn)行著簡(jiǎn)單的時(shí)段切割和價(jià)格考量。依筆者分析，在廣告資源創(chuàng)新大潮即將興起之際，無論哪一級(jí)的電視臺(tái)如果思考得越早，行動(dòng)得越快，那么廣告經(jīng)營(yíng)的效果就會(huì)越好，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)就會(huì)越有利。其實(shí)，當(dāng)前電視傳媒在廣告資源創(chuàng)新方面欠缺的已不是必要的思想準(zhǔn)備，欠缺的恰恰是一種創(chuàng)新的方向和路徑。
廣告資源創(chuàng)新的三大方向
整合頻道資源，提升廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。頻道是電視臺(tái)最基本的資源。進(jìn)行頻道整合，是優(yōu)化電視資源配置，提升電視臺(tái)整體形象的必由之路，也是迅速壯大電視臺(tái)實(shí)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效措施。頻道資源整合，首先要圍繞電視市場(chǎng)分眾化的趨勢(shì)進(jìn)行所謂的專業(yè)化，這樣做的目的，—是使資源相對(duì)集中，二是明確了受眾的針對(duì)性。因此，只有鎖定不同的消費(fèi)目標(biāo)，電視媒體才能跟上受眾信息消費(fèi)方式變化的步伐。更進(jìn)一步地說，只有確定目標(biāo)觀眾，爭(zhēng)取目標(biāo)觀眾，做到每一個(gè)電視頻道和節(jié)目策劃定位明白準(zhǔn)確，才有利于精辦電視節(jié)目，形成品牌，以“個(gè)性產(chǎn)品”和“特色服務(wù)”更好地滿足觀眾的多種文化需求和信息需要，增強(qiáng)電視節(jié)目在受眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,為廣告資源創(chuàng)新提供更加靈活多樣的應(yīng)變機(jī)制和調(diào)整空間。
強(qiáng)化品牌質(zhì)量，提升廣告贏利的能力。媒體品牌作為媒體的無形資產(chǎn)，它是媒體實(shí)力的代表，也是文化、形象的縮寫。在強(qiáng)化品牌質(zhì)量的過程中，電視臺(tái)要學(xué)會(huì)利用品牌發(fā)揮效應(yīng)，以提高廣告贏利的能力。
1.擴(kuò)散效應(yīng)。品牌一旦確定，頻道的信譽(yù)和影響力就會(huì)樹立起來，要利用媒介傳導(dǎo)和受眾傳導(dǎo)的作用，通過擴(kuò)散媒體品牌的影響力贏得越來越多廣告客戶的關(guān)注和青睞；
2.持續(xù)效應(yīng)。品牌確立之后，要保持節(jié)目和服務(wù)質(zhì)量，使它的影響力和社會(huì)關(guān)注度在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)下去，以期達(dá)到影響未來廣告客戶的目的；
3.放大效應(yīng)。品牌確立后，其信譽(yù)可以由一個(gè)頻道擴(kuò)大到整個(gè)電視臺(tái)以及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)上，從而進(jìn)一步擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)范疇。
重構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)的魅力。電視臺(tái)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不是讓客戶短暫的滿意，而是建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。但是，要與客戶建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并不能一味通過降低和削減產(chǎn)品價(jià)格來獲取，而應(yīng)該通過有效的客戶服務(wù)達(dá)到這個(gè)目的。近幾年，在其他營(yíng)銷領(lǐng)域興起的以規(guī)范服務(wù)、強(qiáng)化服務(wù)、長(zhǎng)效服務(wù)為內(nèi)容的重構(gòu)服務(wù)戰(zhàn)略值得電視臺(tái)學(xué)習(xí)。簡(jiǎn)單地說，重構(gòu)電視廣告營(yíng)銷的服務(wù)戰(zhàn)略主要分為以下幾步：首先，明確廣告客戶服務(wù)的內(nèi)涵與綱領(lǐng)；其次，制定一個(gè)有效的服務(wù)定位戰(zhàn)略；再次，建立一個(gè)服務(wù)矩陣，而不僅僅是提供某種服務(wù)；最后，將客戶服務(wù)整合到廣告經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈中。
城市臺(tái)廣告資源創(chuàng)新的六大路徑
路徑之一：基于時(shí)段特性對(duì)廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整
在深入研究分析頻道特性和節(jié)目資源的基礎(chǔ)上，電視臺(tái)要突破常規(guī)，創(chuàng)新思路，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶需要，對(duì)目前時(shí)段廣告資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。具體方法有：
1. 壓縮時(shí)段廣告。如果一個(gè)頻道是以欄目見長(zhǎng)的話，那么廣告經(jīng)營(yíng)策略就應(yīng)該以欄目?jī)?nèi)插播廣告為主，來達(dá)到壓縮時(shí)段廣告的目的。這樣，廣告將不再作為節(jié)目的“句號(hào)”，而作為節(jié)目的“逗號(hào)”與欄目結(jié)合得更加緊密、自然，從而最大限度地避免了觀眾的流失，保障了廣告的有效收視率，滿足了客戶對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ膬r(jià)值期許。
2. 優(yōu)化廣告環(huán)境。限定廣告時(shí)長(zhǎng)，減少?gòu)V告數(shù)量，最終達(dá)到優(yōu)化廣告環(huán)境的目的。電視臺(tái)每一個(gè)頻道都應(yīng)該根據(jù)節(jié)目情況和收視環(huán)境，對(duì)每段廣告時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行限定（根據(jù)心理學(xué)測(cè)算，廣告時(shí)長(zhǎng)最好在1.5分鐘～2.5分鐘以內(nèi)），以期觀眾連續(xù)收看電視節(jié)目的興趣不被破壞，避免遙控器成為電視廣告的殺手，從而最大程度地保障廣告客戶的利益。
3.及時(shí)強(qiáng)化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)。每一個(gè)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)當(dāng)既是一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人才，又是一個(gè)優(yōu)秀的電視節(jié)目專家，或者是一個(gè)精明的頻道運(yùn)營(yíng)高手，在節(jié)目運(yùn)行中能夠準(zhǔn)確地找到節(jié)目賣點(diǎn)與廣告價(jià)值的結(jié)合處，進(jìn)行高關(guān)聯(lián)互動(dòng)，從而在特定節(jié)目廣告時(shí)段中，使特定行業(yè)和特定產(chǎn)品客戶的廣告投放更具針對(duì)性。
路徑之二：基于觀眾構(gòu)成特性對(duì)廣告指向進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)
對(duì)于電視媒體來說，有兩個(gè)上帝：一個(gè)是觀眾，一個(gè)是廣告客戶。兩者相互博弈，如果能找到其平衡點(diǎn)，電視臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)媒體效益的最大化。因?yàn)�，觀眾是廣告客戶的前提，只有把觀眾這一面經(jīng)營(yíng)好，媒體的收視率才能上去，才能為廣告客戶的經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的保證。同樣，媒體只有在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾支持下，才能提供更好的節(jié)目，以此來經(jīng)營(yíng)觀眾。所以，電視臺(tái)每個(gè)頻道要針對(duì)觀眾的構(gòu)成比例，在大力打造精品欄目的同時(shí)，更要開展大量的有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，甚至不惜投其所好以提高觀眾眼球的注意力，進(jìn)而提升廣告品牌的傳播效果。像少兒頻道，小朋友觀眾比較多，自然是食品、玩具、學(xué)習(xí)用具等的主要消費(fèi)對(duì)象，搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具總動(dòng)員”、“新學(xué)習(xí)風(fēng)暴”等廣告品牌的發(fā)布，有指向性地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，最終達(dá)到客戶營(yíng)銷的目的。